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9 月 21 日，HTC 部分手機業務被谷歌收購，這傢曾在市場上叱吒風雲的手機品牌終於開始“割肉”瞭。而 HTC 並不是唯一一傢曾經輝煌、最終黯然謝幕的廠商，諾基亞、摩托羅拉都和它有著相似的命運。不過，衰落卻並不是老牌手機廠商的宿命，至少到目前為止，國外的蘋果、三星，國內的 OPPO、華為們就能保持長盛不衰、欣欣向榮的狀態。
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HTC 為何沒能逃脫被收購的命運？
HTC 手機業務被收購，並不是什麼新聞，因為一年前就有關於 HTC 出售手機業務的傳言。HTC 手機業務經營不善，出售止損在許多人看來是大概率事件。當然，9 月 21 日的收購確實也有一定的特別之處，因為谷歌以 11 億美元收購的是參與 Pixel 手機的團隊，HTC 自有品牌的手機業務和生產線仍然得到瞭保留。不過，這已經是 HTC 手機業務衰落的一個結果，否則有哪個公司會出售“團隊”呢？
在安卓系統發展初期，HTC 曾是安卓陣營的龍頭老大，全世界第一部安卓設備正是來自於 HTC：HTC G1。這似乎也為今日谷歌收購 HTC 部分手機團隊埋下瞭伏筆。在頂峰時期，HTC 在美國智能市場的份額僅次於蘋果。在 2011 年的鼎盛時期，其市值高達 338 億美元，然而在今天其市值已悄然縮水超過 95%，而這一切都是因為手機業務的日漸式微所致。
隨著三星等廠商在高端手機市場的發力、其餘國產手機品牌憑借性價比優勢占據中低端市場，HTC 面臨的競爭日趨激烈，先發優勢不再。市場表現引發連鎖反應，HTC 對於供應鏈話語權日益削弱，今年還以 6.3 億元價格賣掉其位於上海的制造工廠。在產品層面，HTC 在今年推出瞭 U11 這款可圈可點的旗艦，然而在一眾安卓新機中卻缺乏核心競爭力。2016 年，HTC 手機總出貨量僅為 1000 萬臺，不及 OPPO 一個季度的銷量（2016 年 Q4 為 2450 萬部，IDC 數據），現在 HTC 在手機市場份額已隻剩下 0.68%，跌出前十開外。
從近幾年 HTC 的財報來看，HTC 的手機業務已經深陷虧損的泥淖。8 月 HTC 公佈的第二季度財報顯示，其在第二季度虧損 6423 萬美元，這已經是 HTC 連續 9 個季度虧損瞭。手機虧損的情況下，HTC 又豪賭 VR，不再像 OPPO 們專註於手機。盡管推出瞭 HTC Vive 這款在高端 VR 市場極具競爭力的旗艦產品，然而 VR 市場本身就不瘟不火，讓在 VR 市場優勢明顯的 HTC 也沒有得到實際的好處。現在押註 VR 的 HTC 已經是騎虎難下，手機業務頹勢難以扭轉，二選一已經成為 HTC 的一個必然，將部分手機業務出售給谷歌或隻是甩包袱的開始。
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AI 時代谷歌正在變得越來越硬
毫無疑問，谷歌是一傢不能更軟的互聯網公司。然而隨著安卓系統進入成熟期、AI 技術的方興未艾，谷歌對硬件正在變得愈發重視。在 Amazon Echo 風生水起後，互聯網行業已經意識到，AI 時代軟硬件結合才是未來。更早之前，不論是 Google Glass 還是 Nexus 諸多硬件產品都已出現，然而它們對於谷歌來說更多是玩具一般的存在。
宣稱要 AI First 的谷歌，愈發傾向於打造自己的硬件。2016 年的 Google I/O 大會上，谷歌 Nexus 品牌徹底讓位給 Pixel 是谷歌變硬的開始。硬件對於谷歌而言，再也不是 Nexus 手機或者平板那樣的樹立給 Android 陣營的樣板瞭，谷歌希望從 Pixel 手機切入來打造一個自己的硬件矩陣。同時，谷歌還發佈瞭 VR 盒子、智能音箱、電視盒子等多款硬件產品。
通過收購 HTC 的 Pixel 手機團隊，谷歌可以更好地實現軟硬件一體化，谷歌和 HTC 的合作關系可以說是親密無間，谷歌自行推出的最早一款 Nexus One 和去年 10 月發佈的 Pixel 都是由 HTC 代工，雙方多年來的團隊磨合和協作已十分順暢。還有一種說法是，HTC 手握的大量的硬件專利，是要做硬件的谷歌所覬覦的，它通過 9 月 21 日的收購協議獲取瞭 HTC 的部分非獨傢知識產權。
可以預見，谷歌未來或許會繼續收購更多 HTC 業務。事實上，在發佈會上，HTC 已經透露瞭不整體出售手機業務的原因：HTC 曾在 2012 年 11 月與蘋果簽訂長達 10 年的專利交叉授權協議，授權范圍包括雙方目前及未來所持專利，目前仍在有效期內。專利交叉授權協議到期後，HTC 手機業務整體出售是大概率事件。諾基亞式故事在手機行業不斷上演，這樣的結局讓人唏噓，似乎手機行業都難以避開衰老曲線，老牌手機最終似乎都會走向衰落。
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手機品牌如何才能基業長青？
當然，也有例外。不久之前，蘋果發佈會迎來全世界的關註。iPhone X 被視作是蘋果再一次改變世界的作品。X 讀成 Ten，是對 iPhone 誕生 10 周年的紀念，也彰顯瞭蘋果希望在下一個十年再次扮演領頭羊角色的雄心壯志。未來十年會發生什麼還充滿不確定性，但從 iPhone X 的發佈來看，我們還看不到蘋果有任何衰落的跡象。
許多人未曾留意到的是，在國產手機廠商中，也有誕生十年、仍朝氣蓬勃的手機品牌：iPhone 同齡的 OPPO 手機，在去年三四季度成功坐上瞭國產手機第一的寶座。我們試著找出 iPhone 和 OPPO 身上的共同點，通過此來發現手機品牌保持基業長青的規律。
1F 以用戶價值為依歸，把手機做成消費品
不管是蘋果還是 OPPO，它們的產品創新無一不是圍繞著用戶需求而展開。以 iPhone 5s 的 TouchID 為例，指紋解鎖相比之前的密碼、圖案在安全性和便利性上都更勝一籌，因此迅速受到用戶青睞並在手機上普及，iPhone X 再次引入 FaceID 重新定義解鎖方式。僅僅是解鎖一個小功能，iPhone 都在不斷“折騰”，這實際上體現的是關註用戶核心需求的思路。
OPPO 手機曾經有一個深入人心的廣告語：“充電 5 分鐘，通話 2 小時”。在 OPPO Find 7 上首次推出的 VOOC 閃充技術最大的優勢就是可以充分利用散碎的時間完成充電，在出差、旅行、逛街等多種情況下解決手機電量問題。如同 iPhone TouchID改變智能手機解鎖方式一樣，OPPO 的快充理念也快速普及，已經成為包括 iPhone X 在內的所有智能手機的標配。電池續航是用戶的痛點，在電池續航本身難以突破時轉而在充電方式上創新，這同樣是關註用戶價值的做法。
不論是 iPhone 還是 OPPO，這樣的產品創新都還有很多，比如 iPhone 4s 的 Siri、OPPO N1 的旋轉攝像頭……而所有這些功能創新都是圍繞用戶最需要的功能，而不是像某些廠商做一些華而不實的花哨功能，或者為瞭創新而創新的黑科技功能。說到底，iPhone 和 OPPO 手機都在把自己努力做成消費品，而不是黑科技產品，進而可以不斷俘獲眾多用戶。
2F 專註於相對細分的市場，不貪吃
回望過去幾年，一些廠商跳出手機之外，做起瞭可穿戴設備、智能傢居甚至無人機。然而我們在 OPPO 和蘋果身上看到的是，專註。迄今為止，蘋果的產品線依然還在個位數，並沒有什麼熱都做什麼，OPPO 更是把專註做到瞭極致，將手機市場做到極致，不輕易分心。
就算隻做手機，我們會看到，很少有手機廠商能經得住誘惑不玩機海戰術，中高低端市場都要通吃，甚至一個市場還有數個品牌。而 OPPO、蘋果的戰略則專註於少數幾款機型，做好做精。目前 OPPO 主打定位於中高端的 R 系列，不玩機海戰術；蘋果的手機產品線雖然有所增加，但每年的新品都控制在兩三款，並且都是高端產品。事實上從每年的發佈會數量也能看出兩傢都是專註型品牌。
這種專註不隻是體現在產品線規劃上，比如在渠道建設上，OPPO 多年前開始渠道建設，擁有超過 20 萬的線下網點，覆蓋到中國上至一二線城市、下至每一個縣鄉鎮。在線上市場如火如荼、手機廠商紛紛轉戰線上時，OPPO 依然堅持專註線下市場不動搖，這已經成為 OPPO 的核心壁壘，現在其他手機廠商都在轉戰線下，然而已很難做到 OPPO 渠道的廣度和深度。
3F 註重核心技術底層創新，不受制於人
對手機廠商來說，核心技術永遠是最核心、最難被模仿的競爭力，如果沒有核心技術很容易在供應鏈、專利上受制於人。不過，技術研發需要付出大量的時間、成本，且在短期內未必有直接回報，所以不少手機品牌對於底層技術創新都望而卻步。
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反觀蘋果和 OPPO，都極為重視核心技術研發和底層技術的創新。
蘋果在意識到處理器是手機核心之後，從 iPhone 4 開始便逐步過渡到自傢的 A 系列處理器，iPhone X 上的 A11 處理器由蘋果自行設計，GPU 采取瞭自傢方案，綜合性能在手機處理器中沒有敵手，同時還擁有瞭機器學習模塊、仿生隔離器等為 AR 功能、FaceID 創造瞭條件。如果不是自助研發處理器，iPhone X 很難有這麼多的創新功能。
OPPO 則在外觀設計、拍照、快速充電等方面下瞭很多功夫。截止到今年 9 月，OPPO 在國內申請瞭 13435 件專利，拍照相關專利 1549 件，外觀專利 238 件。
早在功能機時代，OPPO 就推出瞭極具時尚氣息的“笑臉手機”，A103 背部的攝像頭、揚聲器、自拍鏡組成瞭一個笑臉，在同質化的手機設計中給人耳目一新的感覺。而 2012 年，OPPO 推出瞭一款 4.85mm 厚度的 R5，成為一款經典的超薄手機，即使今天看來，這個機身厚度也沒有幾款手機能夠達到。拍照方面，除瞭前面提到的旋轉攝像頭外，今年發佈的 OPPO R11 也是少數將前置相機做到 2000 萬像素的機型。在今年的 MWC 上，OPPO 展示瞭自傢的 5 倍無損變焦技術，而目前市場上的大部分旗艦手機都隻能做到兩倍無損變焦。
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而在去年的 MWC 上，OPPO 演示瞭 SuerVOOC 充電技術，15 分鐘就能把一部電池容量為 2500mAh 的手機充滿電，做到瞭“充電 5 分鐘，通話 10 小時”，成為快速充電的領導者。
4F 營銷策略抓住用戶心智，不跟風不炒作
在市場競爭日趨激烈、移動互聯網占據主導地位的今天，營銷對手機品牌來說尤為重要，酒香還怕巷子深，同時營銷本身變得更加多元和復雜，形形色色的營銷套路很容易讓手機廠商亂瞭陣腳。OPPO 和蘋果在這一點上都很聚焦，不跟風不炒作，隻做那些能夠抓住目標用戶群心智、與用戶溝通對話的營銷，形成瞭各自的特色。
蘋果穩坐手機行業龍頭的寶座多年，在營銷上一直采取單一的模式，幾乎每代 iPhone 的廣告都能引人註目，成為營銷的經典案例，盡管現在許多手機品牌都在聘請代言人，但 iPhone 卻不跟風，還是采取“逼格”式營銷套路，這正是其目標用戶群青睞的對話方式。
而 OPPO 的營銷策略最大的特點是明星代言和超級 IP 跨界合作。目前，OPPO 全明星傢族成員大概已有 10 人，包括楊冪/李易峰/楊洋/鹿晗/TFBoys/周傑倫/迪麗熱巴等超級明星。此外，OPPO 還是巴薩羅那俱樂部的官方合作夥伴，聯合推出過 R9 巴薩定制機，及史無前例紅藍撞色設計的 R11 巴薩限量版。在當下，明星和娛樂節目是用戶和手機品牌間的橋梁，這種營銷方式為 OPPO 帶來立竿見影傳播，不禁讓小米、華為、榮耀、金立等手機廠商也紛紛效仿。
此外 OPPO 的廣告語一般都著眼與具體產品的最突出的特點，將賣點展現給用戶，“說人話”，例如“充電 5 分鐘，通話 2 小時”就強調 OPPO 手機的快充功能，這則廣告語傳播效應極佳，基本所有人聽過這則廣告詞，成為一個經典案例。今年 OPPO 主打的 R11 的廣告語“前後 2000 萬，拍照更清晰”，與之有異曲同工之妙。反觀另外一些手機廠商卻通過“黑科技”“生態”這樣的專業話術來做傳播，大眾消費者都很難理解。
正如前文所言，蘋果和 OPPO 都把手機做成瞭消費品，它們的營銷方式和快消品一樣，深入人心。
5F 將用戶體驗做到極致，讓產品簡單易用
簡單易用，男女老少甚至幼童不學習都能用，是 iPhone 的特質。之所以能做到這一點台中通馬桶，是因為 iPhone 通過軟硬件一體化、AppStore 中心化應用分發機制以及 iOS 不斷升級來提升用戶體驗，用戶不需面對復雜的操作和設置，因而深受大眾用戶青睞。
同樣，OPPO 也是一個重視用戶體驗、努力讓產品好用易用的手機品牌。比如，在《王者榮耀》風靡中國後，OPPO 就聯合高通、王者榮耀，針對遊戲中的重要場景，如遊戲加載、英雄選擇、普通戰鬥場景、大規模團戰等場景一個一個的分別去調試，最終實現 2 小時穩定 60 幀的效果。作為王者榮耀唯一官方合作夥伴， OPPO R11 系列是首個支持“智能場景識別”和“多核多線程技術”的手機，並且較長時間保持唯一合作機型。正是因為產品好用易用，所以 OPPO 受到很多大眾和年輕用戶的青睞。事實上，中國許多過去未曾通過電腦接觸過 PC 互聯網的用戶，正是通過 OPPO 這樣的品牌直接進入瞭移動互聯網時代。
可以看到，蘋果和 OPPO，兩個定位截然不同的手機品牌，仔細分析之後發現不少共同點。對用戶核心需求的關註、專註的市場定位、對底層技術的投入、抓住用戶心智的營銷策略，是它們長盛不衰的共同原因。如果手機廠商想要避免再走諾基亞之路，那麼 OPPO 和蘋果的共同點是必須要借鑒的。
{ 今日話題 }
——你覺得手機廠商們要怎樣才能避免走諾基亞們的老路？——
關註用戶需求？多渠道發展？除瞭文內提到的，你還有其他觀點嗎？歡迎留下你的看法與大傢交流。
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